當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌策略-->詳細(xì)內(nèi)容 什么才是真正的旅游品牌？ 作者：譚小芳 日期：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]

    許多旅游企業(yè)的經(jīng)理人問(wèn)筆者——什么才稱得上是一個(gè)真正意義上的旅游品牌呢？我們可以發(fā)展一下“定位論”的創(chuàng)始者特勞特和里斯的“心智定位”學(xué)說(shuō)，盡管特勞特和里斯自由浪漫的寫(xiě)作風(fēng)格與學(xué)術(shù)理論界的嚴(yán)謹(jǐn)格格不入，但客觀的評(píng)價(jià)來(lái)說(shuō)，特勞特和里斯的定位學(xué)說(shuō)是有其可取之處的，對(duì)于旅游品牌而言，其最大的意義是將品牌由產(chǎn)品導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向回歸到了顧客導(dǎo)向，而顧客導(dǎo)向才是真正的旅游品牌第一價(jià)值導(dǎo)向。
     交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為——任何一個(gè)成功的旅游品牌，都滿足了消費(fèi)者甚至都沒(méi)意識(shí)到或未被滿足的潛在需求，從而進(jìn)行品牌運(yùn)作；
相反，很多失敗的旅游品牌，卻恰恰少了這些核心要素，不但不從消費(fèi)者入手，反而跟風(fēng)或憑感覺(jué)進(jìn)行品牌運(yùn)作，結(jié)果往往導(dǎo)致?lián)p失慘重。
     世界最高的山峰叫什么？珠穆朗馬峰！第二高峰呢？全球計(jì)算機(jī)業(yè)的老大是誰(shuí)？IBM!第二呢？照相業(yè)的老大是誰(shuí)？柯達(dá)(Kodak)！第二呢？你第一次愛(ài)上的人叫什么？那么第二個(gè)呢？酒店、機(jī)票網(wǎng)上預(yù)訂找哪個(gè)?攜程旅行網(wǎng)!第二呢？
     作為有雄心的旅游企業(yè)，你必須先入為主捷足先登，進(jìn)入游客大腦的捷徑是爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝�。假如別人已經(jīng)搶占了你的位置，怎么辦？效仿只會(huì)加速滅亡我們能做的就是給競(jìng)爭(zhēng)重新定位。在小池塘里當(dāng)大魚(yú)（然后再擴(kuò)大池塘的規(guī)模）要強(qiáng)過(guò)在大池塘里當(dāng)小魚(yú)，心理占位成為必然。
     交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：游客的大腦有嚴(yán)格的1234567排序，他會(huì)給任何一個(gè)信息選定一個(gè)空當(dāng)并將其保留，精準(zhǔn)定位就是爭(zhēng)取最佳的消費(fèi)者大腦空當(dāng)或位置。
     當(dāng)山西紅豆峽景區(qū)毫無(wú)個(gè)性的原有定位“天下第一情峽”迅速淹沒(méi)于紛繁復(fù)雜的媒體資訊中。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)定位“中國(guó)第一抗癌防癌療養(yǎng)勝地”力挽狂瀾，幫景區(qū)占到旅游消費(fèi)者心中養(yǎng)生生態(tài)旅游品牌第一位。
     從上面的案例可以想見(jiàn)，品牌定位對(duì)于旅游品牌其意義是多么重要。筆者了解到，美國(guó)最近的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研表明，品牌的價(jià)值取決于以下三個(gè)方面：品牌定位，實(shí)施力度，概念，品性，準(zhǔn)確而獨(dú)特的品牌特征（39%）；消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)志的識(shí)別（36%）；品牌在消費(fèi)者心目中的權(quán)威性，聲譽(yù)，地位，以及消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度（24%），由此可見(jiàn)品牌定位對(duì)于品牌創(chuàng)建的重要性。
     泰國(guó)的芭堤雅在全世界都有名，之所以有這么的名氣，就是因?yàn)槟沁叺纳�情業(yè)是世界同行的鼻祖。泰國(guó)政府的政策是“禁賭不禁黃”，色情業(yè)是公開(kāi)的，利用這一點(diǎn)吸引了成千上萬(wàn)的男人向往芭堤雅，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜问杖搿?BR>     芭堤雅市政府的廣告口號(hào)是：“芭堤雅永遠(yuǎn)不眠，對(duì)你而言，她是最好的旅游勝地�！比藗兌及堰@個(gè)城市叫做“性欲迪斯尼樂(lè)園”， 據(jù)了解，每年有300多萬(wàn)旅游者云集芭堤雅，在散布于這座城市的275家酒店25000個(gè)客房?jī)?nèi)享受他們的“新奇夜生活”和所謂“性的自由”（這里過(guò)一晚花費(fèi)從10美元到80美元不等）。
     每當(dāng)進(jìn)入夜晚，這個(gè)美麗的海濱城市便會(huì)被欲望籠罩，開(kāi)始膨脹和沸騰，廣告與霓虹燈輝映下的大街，光怪陸離的舞臺(tái)上、亦幻亦真的綽綽人影，人們變型后吐露的真情，燈紅酒綠醉生夢(mèng)死。這一切都深深地吸引著潛藏不同目的的人們。在旅游途中，利用一切可以了解到這個(gè)世界十大罪惡城市的機(jī)會(huì)撲捉各種信息，探索圣潔與放縱夾縫中的邊緣生活，一窺蟄伏在人們靈魂深處各色欲望的大匯演。
     不過(guò)，從普遍的旅游品牌定位在企業(yè)界的實(shí)踐來(lái)看，“缺乏適當(dāng)定位”至今仍然是許多本土旅游企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的瓶頸，是我們進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略部署的突出問(wèn)題點(diǎn)。形形色色的品牌定位誤區(qū)在旅游業(yè)界層出不窮，例如品牌間的雷同模仿和個(gè)性缺失，將自有優(yōu)勢(shì)誤作為品牌定位等。
     另?yè)?jù)交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)專業(yè)的市場(chǎng)研究分析，在若干營(yíng)銷案例的失敗分析中，十有六七是“定位失當(dāng)”上的失敗，因此旅游學(xué)術(shù)理論界和旅游咨詢公司對(duì)品牌定位論的實(shí)踐，依然是一座有價(jià)值的、有待進(jìn)一步發(fā)掘的“金礦”。
     中國(guó)旅游企業(yè)在21世紀(jì)的騰飛從品牌開(kāi)始，而關(guān)注品牌就必須首先解決品牌前端的定位難題，切不可“一步錯(cuò)，步步錯(cuò)”。


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